Telefonisch onderzoek is relatief gemakkelijk. Men belt een aantal telefoonnummers af en van de mensen die opnemen is er bijna altijd wel een aantal bereid om aan het onderzoek deel te nemen. Echter, mensen die zich aangemeld hebben om gevrijwaard te worden van telefonisch onderzoek, mogen niet gebeld worden. De onderzoeksbureaus die zich aangesloten hebben bij het MOA hebben zich aan deze beroepscode te houden.

Het telefonisch interviewen van mensen heeft een aantal voordelen. Zeker als de computer als ondersteunend middel wordt gebruikt. (Dit heeft CATI en dit staat voor Computer Assisted Telephonic Interview.) Men kan de computer zodanig programmeren dat deze een telefoonnummer kiest uit een selectiebestand, naar dat nummer belt en als de telefoon overgaat schakelt het de verbinding door naar de interviewer. Bij de interviewer verschijnt de begintekst op het scherm, en als de persoon mee wil werken verschijnen de vragen. De interviewer leest de vraag voor en vaak ook de antwoordalternatieven en noteert het antwoord van de respondent door deze met de muisknop aan te klikken. De gegevens worden aan het eind van het gesprek weggeschreven in het bestand met de antwoorden van de respondenten. Kortom, bij voldoende ondersteuning van de techniek is het ondervragen erg gemakkelijk.

Nog een voordeel van telefonisch onderzoek is dat de onderzoeker veel assistenten aan kan stellen. Daardoor kan het  veldwerk in korte tijd worden voltooid. Meestal is het mogelijk dat de onderzoeker steekproefgewijs meeluistert met de interviewers zodat hij na kan gaan of ze zich aan de instructie houden.

De resultaten zijn ook tussentijds te bekijken. Daarmee is het mogelijk om de respons in de gaten te houden, zodat men vast kan stellen of de respons op bepaalde aspecten nog representatief is. Mochten er afwijkingen ontstaan, dan kan daar snel voor gecorrigeerd worden.

Een nadeel van telefonisch onderzoek is dat men huishoudens of consumenten alleen kan bellen tussen 17.00 uur en 20.00 uur. Bellen buiten deze tijden geeft mogelijk een verkeerd beeld: overdag treft de interviewer vooral ouden van dagen, werklozen, en voltijds huisvrouwen, en 's avonds zijn vele werknemers met hun hobby bezig, zijn ze op visite of hebben ze visite.

Een ander nadeel van telefonisch onderzoek is ook dat het aantal vragen beperkt moet zijn; het hele interview mag - uitzonderingen daargelaten - niet langer dan tien minuten duren. Mogelijk mist men daardoor diepgang. Er kan met deze methode dus wel snel een breed publiek bereikt worden, maar mogelijk levert dat een oppervlakkig beeld op dat snel kan veranderen omdat men de diepere achtergronden niet kent.

Een derde nadeel is dat de interviewer de antwoorden van de respondent moet noteren. Dit vormt een extra bron voor storing (dit noemt men ook wel ruis of bias) in de meting. Als de respondent twijfelt tussen alternatief 2 en 3, dan kan de interviewer beslissen dat het toch iets meer 2 is, dat alternatief aankruisen en vervolgens doorgaan met de volgende vraag, terwijl de ondervraagde nog steeds twijfelt of hij alternatief 2 of juist alternatief 3 zal kiezen.

Een heel ander probleem van telefonisch onderzoek is die van de representativiteit. Tien jaar geleden had bijna elk huishouden een vaste telefoonaansluiting zodat er wel een representatieve steekproef getrokken kon worden. Momenteel lijkt het verkrijgen van een representatieve respons via telefonisch onderzoek in gevaar te komen. Steeds meer mensen hebben een geheim telefoonnummer, of alleen nog maar een mobiele telefoonaansluiting. Ook zijn er steeds meer mensen die zich vrijwaren van telefonisch onderzoek door dit te melden bij ‘Infofilter’. Het trekken van de steekproef moet dus strenger gebeuren en het controleren op representatieve respons moet wat intensiever gebeuren dan een paar jaar geleden.

Tips voor het verrichten van telefonisch onderzoek:
Het onderwerp van onderzoek moet zich lenen voor telefonisch onderzoek. Consumentengedrag is goed te onderzoeken, maar een sociaal-emotioneel beladen onderwerp (zoals drugsverslaving) niet.

Het vragen naar een mening is relatief goed te doen; vragen waarin iets opgezocht moet worden, zijn weer uitermate ongeschikt.

De communicatie kan alleen via de telefoon plaatsvinden. De interviewer moet dan ook  een plezierige stem hebben en de intonatie is belangrijk. Omdat non-verbale communicatie niet mogelijk is, kan men de respondent daarmee niet sturen. Men kan dus niet even fronsen als men het antwoord niet begrijpt zodat de respondent vanzelf een toelichting gaat geven. Ook kan men de ondervraagde niets laten zien, noch kan men zien in welke omstandigheden de respondent de vragen beantwoordt.

Het interview moet relatief kort duren. Veel mensen willen nog wel 5 minuten tijd besteden aan een onderzoek dat hun interesseert. De bereidheid om mee te werken is al veel minder als het om 10 minuten gaat, en als men zegt dat het ondervragen ongeveer 15 minuten duurt,  haakt bijna iedereen af.

Het aantal te stellen vragen is beperkt. Met de introductie erbij kan men in 5 minuten 10 à 15 vragen stellen en bij 10 minuten ongeveer 25 à 30.

De vragen moeten krachtig en helder geformuleerd zijn.