Voorlopers Jaarboek gedigitaliseerd: toegang tot marktonderzoek in de sixties en seventies

Fred Bronner, emeritus hoogleraar Universiteit van Amsterdam

November 2014

De artikelen uit het Jaarboek (het eerste boek verscheen in 1975) zijn al sinds de 90-er jaren digitaal op de MOA site beschikbaar. Sinds kort zijn ook de voorlopers gedigitaliseerd en via het  MOA kenniscentrum toegankelijk voor iedereen. Er zijn twee voorlopers geweest: het Tijdschrift voor Marktonderzoek en het Marktonderzoek Kwartaalschrift. Deze geven ons een prachtig inzicht in de ontwikkelingen in ons vak in de jaren zestig en zeventig. En dat is een zeer belangrijke periode geweest omdat niet alleen de maatschappij op zijn kop stond met een nieuwe jeugdcultuur, met democratisering en inspraak en met antiautoritaire opvattingen maar ook ons vak beleefde stormen. We maakten de sprong van een meer economisch/statistisch gedreven aanpak naar een veel meer psychologische.

Het spraakmakende boek eind jaren 50 van Vance Packard getiteld de Verborgen Verleiders waarschuwde voor de geslepen nieuwe psychologische onderzoeker. We worden in ons dagelijks leven geleid en gestuurd naar bepaalde aankopen zonder dat wij dit goed beseffen, zo waarschuwde hij. Maar het boek had een omgekeerde werking. Iedereen werd juist nieuwsgierig. Men wilde alles van de psyche van de consument weten. Zijn motieven, denkbeelden en verlangens. Psychologische marktonderzoekbureaus ontstonden en groeiden als kool.

Daarnaast was een andere belangrijke ontwikkeling in ons vak de verschuiving naar diepere analyses van de verzamelde data. Vroeger alleen rechte tellingen met wat kruistabellen, daarna de verschuiving naar  factoranalyse, cluster analyse, multidimensional scaling en causale modellen zoals pad analyse. Over die twee belangrijke ontwikkelingen (die van economie naar psychologie en die van rechte tellingen naar multivariate analyse) vinden we uiteraard veel terug in de tijdschriften uit die periode.

Gelukkig dus dat die kennis vanaf nu bewaard blijft voor toekomstige generaties. Het is nog een hele toer geweest om alles compleet te krijgen. Maar omdat verzamelaarsbloed in mij zit is dat gelukt. In totaal gaat het om 23 nummers met een kleine 100 artikelen. En van sommige rubrieken kunnen we 50 jaar later nog wat leren. Wat dacht je van de rubriek ‘Het lezen waard’, waarin enkele interessante artikelen uit wetenschappelijke tijdschriften zoals de Journal of Marketing Research kort worden beschreven en samengevat. Toen een prachtig hulpmiddel om de kloof tussen wetenschap en praktijk te overbruggen, maar dat zou het nu nog zijn. Aan het woord zijn de onderzoekers uit wat wel wordt genoemd de ‘opbouw generatie’, de generatie vóór de babyboomers dus waartoe ik behoor. Het waren de leermeesters van de babyboomers, zoals Peter van Westendorp, Coen de Koning, Jan Stapel, Wim de Jonge, Hans van Schravendijk, Dick Zeldenrust, Ruud Zwier.

Een veel gebruikt en geprezen artikel was bijvoorbeeld ‘Astronauten in het heelal van Osgood’ geschreven door Wim de Jonge. (mei1969). Alle marktonderzoekers liepen warm vanwege de Osgood-schalen, dat zijn bipolaire schalen met telkens een woord tegenstelling (bijvoorbeeld dik versus dun). De wereld was naar drie dimensies terug te brengen en dat was overzichtelijk en bood houvast. Je had evaluatie (goed-slecht), kracht (sterk-zwak) en activiteit (actief-passief). Maar als iedereen achter een methode of idee ging aanlopen dan was er altijd Peter van Westendorp om de onderzoeker bij de les te houden. Hij leerde ook de generatie na hem- waar ik dus toe behoor- om kritisch te blijven denken en veel methodische onderzoekjes te doen om algemene beweringen op waarheidsgehalte te toetsen.

Het bekendste en populairste nummer uit die tijd werd 1971 nummer 2/3. Het nummer over de nieuwe multivariate analysetechnieken. Het rode boekje van het marktonderzoek. Het streven van de redactie was er vooral opgericht om de toepassing van de toen  relatief onbekende technieken  verantwoord te doen zijn. De angst in die tijd was dat ieder aan de gang zou gaan met technieken zonder eigenlijk te weten hoe deze precies in elkaar zaten. Ook opvallend is dat er in die tijd mooie uitgebreide onderzoeken onder de leden werden gedaan. Je zou de vragenlijsten zo weer kunnen gebruiken en een mooie longitudinale analyse kunnen doen over 50 jaar wensen en opvattingen van MOA leden.

Al bladerend komt de onvermijdelijke ‘wat als’-vraag op. Wat zou er met ons vak zijn gebeurd als niet de sprong van economie naar psychologie was gemaakt. Wat als er toen niet zo een goede generatie opbouwers was geweest. Wat als we die technieken niet hadden ontwikkeld? Ja wat als. Dat soort vragen blijft fascineren. Toen ik deze zomer in Zwolle in het museum de Fundatie was hing daar een foto van een heel bijzonder schilderij.

Ene Gert Jan Kocken had na jaren zeuren toegang gekregen tot het US Army depot in de VS, waar schilderijen gemaakt door Hitler zijn opgeslagen. En dat zijn over het algemeen niet erg opwindende  landschapjes en binnenplaatsjes. Maar één zo´n binnenplaatsje is zeer bijzonder. Het is namelijk het werk op grond waarvan Hitler werd afgewezen voor de kunstacademie. Hitler wilde kunstenaar worden en werd op grond van dit doek afgewezen. Ja en dan dendert de beroemdste ´what if´ vraag op je af.

Kortom de historie van ons vak die voor ieder  toegankelijk gemaakt is, is weer uitgebreid met twee waardevolle tijdschriften. We waarderen nog altijd de pop muziek uit de jaren 60. Hoog tijd om ook het marktonderzoek uit die periode de eer te geven die het verdient.

Een overzicht van de 23 nummers van het Tijdschrift voor Marktonderzoek die zijn gedigitaliseerd met de verschillende thema’s.

Klik op onderstaand nummer om het te downloaden.

Nummer	Datum	Aantal pag.	Thema
1e jrg entreenummer 1e jrg nr.1 1e jrg nr.3 1e jrg nr.4 1e jrg nr.5 2e jrg nr.1 2e jrg nr.2 2e jrg nr.3/4 3e jrg nr.1 3e jrg nr.2 3e jrg nr.3 3e jrg nr.4 1971-1 1971-2/3 1971-4 1972-1 1972-2 1972-3 1972-4 1973-1 1973/74-2 1973/74-3 1973/74-4	Dec 1967 Mrt 1968 Juni 1968 Sept 1968 Dec 1968 Mei 1969 Aug 1969 Dec 1969 Mrt 1970 Juni 1970 Sept 1970 Okt 1970 Mrt 1971 Sept 1971 Okt 1971 April 1972 Juli 1972 Herfst 1972 Winter 1972 Januari 1973 Winter 1973 Januari 1974 Winter 1974	28 40 28 26 26 40 48 68 60 56 68 40 48 116 72 40 50 68 40 40 48 68 48	Aankondiging nieuw blad Prijsverwachtingen Rol en invloed interviewer Produkt test Pretesten Schaalmethoden Market Research in the Netherlands Produktonderzoeknummer Marktsegmentatienummer Forecasting nummer Verkiezingsonderzoek Koopbeslissingen in het gezin Advertentie-onderzoek Multivariate analyse (beroemd nummer!) Sociale interacties en consumptief gedrag Functie van het marktonderzoek in het bedrijf Op zoek naar reclame-effect Prijs en kwaliteit Milieu perspectief van de consument Onderzoek onder leden Houding tav etnische minderheden Consumentengedrag Marketing-systemen