Digital analytics zijn de afgelopen jaren sterk in opkomst als vorm van dataverzameling. Toch zijn er nog veel vraagtekens.
Steeds meer onderzoeksafdelingen van organisaties gebruiken digital analytics om inzichten te verkrijgen. Waarschijnlijk neemt dit de komende tijd alleen maar toe, want 61% zegt meer digital analytics uit te willen voeren dan nu het geval is.
De positieve respons ten spijt, zijn er nog veel drempels en vraagtekens. Zo is vaak onduidelijk bij welke afdeling digital analytics worden ondergebracht. Bij de helft van de organisaties pakt de onderzoeksafdeling dit zelf op. Maar ook andere afdelingen verzamelen regelmatig digital analytics. Dit zijn vooral internet/online- en marketing- & communicatieafdelingen.
Twee derde van de organisaties schakelt soms een externe partij in om digital analytics uit te voeren. Die partijen zijn zeer uiteenlopend en variëren van onderzoeksbureaus tot gespecialiseerde social media-experts. Organisaties zoeken klaarblijkelijk nog naar de beste partners op dit gebied. Vooral op het gebied van betrouwbaarheid en representativiteit valt een gat. Onduidelijk is welke partij hier de meeste kennis heeft: de onderzoeksafdeling zelf, een andere interne afdeling, of een externe partij.
De voornaamste obstakels voor bedrijfsonderzoekers om meer digital analytics in te zetten, zijn budget, capaciteit en vragen over de betrouwbaarheid. Een panellid zegt: ‘De bak aan data belemmert het zicht op echt interessante cijfers.’ Ook worden drempels genoemd als intern draagvlak, privacy, weinig tijd en vooral gebrek aan deskundigheid; het is moeilijk om nieuwe medewerkers te vinden met een grotere kennis van online dataverzameling.
Duidelijk is dat digital analytics het landschap van marktonderzoek kan gaan veranderen. Maar omgekeerd geldt dat ook; de twee onderzoeksvormen zijn complementair.
De studie naar digital analytics vond plaats van 29 oktober tot en met 9 november 2012 via het online MOA-panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. In totaal zijn n=77 bedrijfsonderzoekers ondervraagd. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door onafhankelijk onderzoeksbureau Stadspeil en ISIZ, makers van enquêtes en onderzoekssoftware.
Bron: Persbericht MOA, 7 december 2012
